苹果公司今年可能也可能不会发布名为“iPhone 5S”的手机。苹果2009年发布的iPhone 3GS提升了速度，2011年发布的iPhone 4S推出了自带的Siri功能，那么2013年是否会出现另一个S风格的升级呢？然而，苹果每年周期性的更新却没有任何具体实际的特性是一个很大的问题。
自2007年至2010年，苹果每年都在6月末或7月初发布新款iPhone产品，如时钟一般规律准确。而在2011年和2012年，苹果则分别在10月份和9月份发布了新款iPhone。尽管比此前通常的发布时间晚了3个月左右，但还是保持了发布窗口在3个月内。因此，苹果的新款发布时间还是可预测的。
即便是那些并不每天浏览iMore网站和不关注网络上流言蜚语的消费者都开始关注iPhone何时发布新款了。这导致了在仅是推断的新款发布日期到来之前，现款在售的iPhone销量出现下滑。苹果教会了人们什么时候该买，同样也教会了人们什么时候该不买。
苹果同时也教会了竞争对手如何反制iPhone产品。这个春天，HTC正在发布其新一代的Android手机HTC One，而三星也将在这个三月份发布新款Galaxy S4，相信这并非是一个巧合。同时，相信黑莓可能也迫不及待地想发布新款手机了。
苹果目前依旧主导着媒体周期，并且在其发布季仍将是最畅销的产品之一。与其现在和苹果竞争吸引外界关注，不如竞争者们等待中途杀入，也就是当iPhone已经过了新鲜期却又没到更新换代的时候。
当苹果给出在任何给定年份只发布S级手机的印象的时候，消费者们可能对是否有其他产品发布更感兴趣。
虽然从制造的角度看iPhone5几乎是全新的，但因为它与老款机型有着相同的模样，整体平坦的圆角矩形设计饱受一些消费者的批评。新的一体式机身结构，被称作光学工程壮举的摄像头，4英寸的显示屏以及LTE技术等等都是令人乏味的。如果说将iPhone5作为再革命产品销售是艰难的，那么把外观与iPhone5几乎相同的iPhone 5S销售给同一群体毫无疑问将会更难。
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