WAP的二次浪潮

　　WAP的盛宴除了收获人气，关键的是要有更多的人来埋单。

　　在WAP的各类细分业务中，移动梦网中图铃下载占到近70%的份额，动漫浏览约占10%，时尚资讯约占8%，在线游戏也达到9%；而在联通的WAP业务中，图铃下载比例相对较低，约为30%；良好的网络状况使在线游戏份额达到15%，时尚资讯约17%；终端内置应用约11%；动漫浏览6%。图片和铃声对于新手机的购买者和新用户来说实现比较方便，能够很快地体现个性化的特色，随着新用户成为成熟用户，信息浏览类、游戏娱乐类、沟通社区类无线业务将很快增长，这些新业务将成为WAP市场进一步发展的动力。

　　WAP平台上的注册用户并不都是埋单者。当途摩宝公司的资深人士介绍，他们将注册用户按业务使用情况分为三类，一类是有效用户（最近三个月通过GPRS访问过WAP）；一类是流失用户（应用过WAP业务但最近三个月没有再访问WAP）；静止用户（开通GPRS，但未曾主动进行WAP业务）。另外，还有未开通GPRS或者有可能开通WAP的潜在用户。

　　“将互联网应用引向手机平台，终端厂商起到了非常积极的作用。借助移动GPRS攻势和联通CDMA1X网络的优势，市面上几乎所有的GSM、CDMA手机都具备了WAP功能，手机上网的终端障碍已经基本消失。如何唤醒潜在的消费群，让更多的手机用户成为有持续业务应用的有效用户，WAP业务的内容和营销最为关键”，在内容开发上具有丰富经验的当途摩宝公司技术经理这样说到。

　　作为运营商的紧密盟友，SP在WAP业务开发和营销中发挥着愈来愈重要的协同作用。如何解决业务产品同质化和营销手段匮乏的问题并非简单之举。

　　在市场蓬勃发展的初期，很多SP忙于项目上马，在尚未形成自己独特的业务亮点和核心竞争力的情况下，同类型的手机图片和铃声在各SP之间相互转载、大同小异的简单游戏等现象，降低了WAP业务稳定老用户吸引新用户的魅力。随着竞争的加剧，再加上各SP逐渐走向成熟，这一现象一定会由低层次的同类产品竞争，转向高层次的差异化竞争。只有凭借差异化竞争，才能保证一定的收入空间，这是各家SP早晚都会认识到的一个问题。

　　市场犹如大海，能载舟亦能覆舟。机会主义并非长开的花，有自己的核心资源，开发特色应用和完善服务，才能将船开得更远。在短信方面获得成功的SP越来越多地加入了WAP SP的阵营，一些特色业务也开始吸引用户的关注。

　　中广网的视频下载是继图铃下载之后在2004的一个新亮点，美国影片《蜘蛛侠Ⅱ》在北京地区上映时，蜘蛛侠预告片在十多款流行终端上的流畅演绎，吸引了不少电影迷的目光。作为移动梦网上第一家正式提供手机视频下载的SP，中广网以6大类、10多个分类业务的视频下载业务将WAP内容真正带入多媒体应用，用户体验的丰富性极大增强。

　　另外，WAP游戏和WAP社区以及资讯类的WAP产品也都得到了快速发展。掌上科技的特长是证券，基于丰富的财经资源，在WAP资讯业务上吸引了一大批长期关注证券和财经市场的用户。这些特色业务尽管目前看来市场收入并不显著，但市场的选择必然和内容密切相关。

　　“数量众多的SP较量在同一个移动数据业务领域，无形中有了大中小之分。一些中小SP的市场分额小，发展难度较高，创新性应用的开发、提升用户体验度，是获得运营商支持的最直接因素。借助WAP平台特点，互联网上的很多东西现在可以转接应用到移动终端上面，尽管手机在容量、网络带宽上还有限制，但在内容方面，一些大型的网络游戏，也正在向移动终端上移植。不仅是手机，未来的诸多业务是需要面向愈来愈多的终端的，从PC到手机，到PDA甚至机顶盒等等”，中广网业务负责人戴华峰介绍说。

　　产业链的“全民运动”

　　与互联网的诸多业务不同，移动增值业务的营销无形中是运营商、SP、终端厂商的一场“全民运动”。

　　虽然 WAP市场的进入门槛不高，但WAP 门户资源有限，SP缺乏自主营销手段，WAP市场垄断性较强。在WAP业务发展的初期，运营商出于对整个业务的把握，扶持某些先期进入的SP形成一定的市场份额。这对于短期内提升WAP业务知名度和人气有显著效果，但同时也在一定程度上造成绝大部分市场分额由少数SP占据的现象。

　　而营销手段的相对匮乏使得运营商的WAP平台位置成为SP的有限推广渠道，各SP基本上都是靠在WAP总站的位置来营销。也就是说，谁的位置靠前，谁能够取得单独的栏目，谁就会在竞争中居于有利位置。但好位置是稀缺资源，这并不利于有实力提供新内容的SP的进入。

　　如何加大对WAP业务和品牌的宣传推广力度，需要各种新渠道的开发。联手各类大型活动和媒体，积极运用WAP push宣传机制，塑造WAP品牌的时尚、新潮、便捷的内涵，避免走SMS群发的老路，增加业务种类将有助于WAP业务的增长。”

　　在短信获得巨大成功之后，运营商也随之对其数据业务平台进行了改造，增强了实用性，在接口和平台支持方面，更接近商业化的运作。

　　2004年6月，中国移动推出了手机上网“MO”这一业务品牌的新营销运动，标志着WAP这一业务以正式的品牌全面进入市场，通过制造流行，给予手机用户带来更多的手机上网体验，从而让手机的无线互联网应用成为一种潮流，像“移动梦网”、“动感地带”等业务品牌一样深入用户的生活。

　　韩国和日本的运营商将手机终端捆绑销售的模式对于其各类增值业务的推广有很大的促进作用。NTT DoCoMo的FOMA品牌，是运营商定制手机的典范，给用户使用带来了更多的便捷。尽管中国联通WAP业务起步稍晚，但借鉴了韩国市场的发展经验，联通在WAP平台的计费和终端标准方面提前进行了完善和统一。计费模式按照包月、按次、按小时等等不同方式划分，统一的终端标准更让CDMA1X的用户免去开通业务的种种繁琐，内置的终端应用也提前刺激和吸引了用户的WAP业务消费。

　　继定制手机“心机”系列在市场上推广之后，中国移动与波导、TCL、中兴等企业共同成立的中移鼎讯，也采取了手机定制的方式，让运营商直接进入到终端手机销售环节，利用终端厂商和运营商的各自优势，在合作中将手机与增值业务的营销一同做大。

　　蛋糕面前，谁都会有机会，也意味着谁都不能放慢脚步。

　　在巨大的市场利益面前，SP们需要的不仅仅是胆识……

　　WAP 2.0带来洗牌机会

　　WAP是互联网应用在手机上的缩影。如同VCD、DVD、EVD在媒体视觉上的不断完善一样，WAP技术以及终端、网络技术的不断完善给它的应用带来了更有力的支持。

　　增值业务的关键一环是无线数据的高效传送，由一系列协议组成的WAP标准，从1.0至今，发展了多个版本，目前最高版本为2.0。相比WAP 1.x低传送效率和有限的表现形式，WAP 2.0极大地改善了网络连接的速度，表现形式更为丰富，支持动画、声音、流媒体、图文混排、多业务整合等等。WAP2.0的协议与互联网的TCP/IP的协议非常相似，避免了协议的多重转换。

　　WAP 2.0一个最重要的优势，是兼容了最新的互联网标准并且是在无线应用环境下运行的，它不仅优化了网络带宽的利用，采用了更简单的编程模型，并且很大程度上提高了无线数据传输的效率；WAP 2.0使用xHTML标记语言，是互联网标记语言的扩展，比WML有更丰富的表现能力，为无线应用开发人员和移动商务用户提供了极大的便利。另外，向下兼容的应用平台和越来越接近互联网的表现形式，让内容开发更为容易。

　　在彩屏手机成为主流、终端快速发展的今天，WAP2.0配上手机的彩屏、摄像、MP3/动画播放功能，将手机变成了真正的多媒体中心，这些也为WAP2.0未来的流行奠定了坚实的基础。

　　仅提供丰富多彩的业务，还不足以提升商业价值链的整体价值。在汲取WAP1.x因终端技术发展滞后、概念过于超前、计费模式单一、无法互惠互利等失败经验的基础上，WAP2.0为产业链引入了全新运营模式，在商业价值链中强调了内容提供商的重要性，合作模式中，更多的利益留给了内容提供商，运营商控制并管理封闭门户，确保内容服务的质量和对用户市场的控制，也便于计费收费，逐步形成健康的经济共生圈。

　　在主流SP当道的市场，WAP2.0为诸多中小SP带来了一次翻牌的机会，凭借对特色业务市场的把握，SP希望借助它的优势来提升业务质量，扩大现有的市场。

　　除了技术的进一步成熟引来开发应用热潮，2004年的WAP市场更显著的是得到了资本市场和强势SMS SP的密切关注。

　　WAP 2.0的灵活性和强大的功能，及其为3G时代创造的数据业务带宽，无疑将使得WAP在未来的市场上扮演更为重要的角色，WAP的资本市场也随之风潮浪涌。上市SP在股市上的不可小视、各类媒体上频繁出现收购或投资SP的现象，让移动增值业务引发了新一轮的WAP市场“泡沫”讨论。易观咨询的《移动增值业务系列增值报告－WAP业务研究》显示，目前已经上市和准备上市的SP包括 TOM 、空中网、酷扬等，被收购的 SP有吉菲尔、因特普斯等，其他排名靠前的 SP 也纷纷得到投资。

　　关于业界的“泡沫”讨论，中广网副总裁戚秀鸿表示：“实际上目前在移动增值领域产生的泡沫，更多的来源于移动短信的过度开发应用以及一些违规操作现象。其实就手机上网来说，应用刚刚开始，需要资本的支持，才能形成对手机上网产业的扶持。相对来说，WAP市场资本进入的还比较少，更好的创新应用还没有产生，技术的发展需要一个不断成熟的过程，需要更多人及资本的关注和支持。另外，WAP市场本身存在一定的商业模型，不同于互联网的泡沫，一定的泡沫实际上是支持产业快速发展所必备份的部分，市场会将多余泡沫挤出。当然，需要一定的理智来对待产业的发展。”

　　在大浪淘沙后，能够真正生存下来的仍然是少数坚持到底、有特色的公司。

　　WAP的出现，将有线互联网扩展到了无线领域。在日韩和台湾地区，增值业务的发展已经成熟，话音业务的增长已经趋于饱和。“国内的移动数据业务增长是实实在在的。泡沫的概念曾经出现在互联网和IDC行业，但从行业的角度来讲，任何一个投资都是有一定目的并经过评估的，没有投资商会拿钱去打水漂，市场的发展是最终的检验标准”，富有经验的当途摩宝公司一位资深人士说。

　　很多SP预测，就像互联网初期一样，泡沫是客观存在的，但是资本的涌入也必将给这个市场带来高速发展需要的资源，不管是人力、内容还是技术都是如此。

　　处于产业链的核心位置上的移动运营商，对SP的考核主要趋于业务量和服务体系两大块。在初期的发展过后，一些占用资源却难以得到预期收益的SP将逐渐被市场淘汰，而政府部门也在加大对无线增值业务市场的管理力度。未来的WAP2.0市场将不仅仅是一个单纯追求经济效益的市场，更将在政府的合理引导下，成为一个经济社会效益并重的健康市场，这无形中为期望进入WAP2.0的SP提出了更高的要求。

　　谁从用户的拇指下获得更大的利益，谁就获得了未来市场上更多的主动权。