特色至关重要 SP已进入后营销时代

一个在业界获得普遍认可的事实是：国内无线增值服务SP企业正面临着空前的艰难时势。

　　2004年4月，信息产业部整顿全国SP之后，全国所有的SP都需要重新申请牌照，其中全国性牌照将需要达到注册资金在1000万元以上，并在全国各个省、市、自治区备案。最新的统计显示，目前为止拿到全国运营牌照的仅有1000多家。在这种背景下，SP企业的营销面临着更大的考验。

　　竞争压力空前

　　政府相关部门对无线内容提供商的整顿，使得SP企业遇到了空前的压力。此前，伴随无线业务的疯狂增长，国内无线SP企业曾经达到了上万家之多，即使是经过行业门槛提高的洗牌，目前的1000多家过关的SP企业，竞争压力也十分巨大。事实上，短信业务增长速度的放缓是有目共睹的。

　　舆论普遍认为，国内SP企业面临的问题是：以短信、彩信、彩铃等为主体的业务模式雷同，使竞争趋于同质化。在这场声势浩大的突围战役中，不少SP企业不约而同地把资金都用在了逐渐变得稀缺的内容上，将核心竞争力作为了自己的突围法宝。

　　市场研究人士认为，SP市场正在进入整合期，在这个整合期里，内容决定SP的成败，有实力的增值服务提供商们已经开始研究下一个“杀手级业务”。与传统SP相比，新型SP究竟日后还会出现何种增长模式，事关这个行业的命运。

　　SP急需找到符合移动用户需求的全新的营销方式和服务内容，而随着市场快速转变，相关移动运营商已经打破现有SP的圈子，让更多的有价值的合作者以更好的形式进入移动运营商的价值链。而在无线产品同质化的今天，加强特色产品的开发与运用，走移动互联生活之路，将成为SP企业在营销领域面对的最大挑战。

　　特色营销初见成效

　　在强大的外部压力下，移动内容提供商们动足了脑筋。2004年的孙燕姿演唱会是手机进军娱乐产业的第一次尝试。当时除了各平面、电视媒体的宣传外，买断该演唱会版权的友联网通过向部分手机号码进行群发，并对演唱会现场的图片、音乐、花絮等进行手机业务的下载，不但为演唱会的票房做出了贡献，更为自己在娱乐领域赚得第一桶金。之后，友联网得以继续加大了投入，继去年签下了孙燕姿、惠特尼·休斯顿、王菲、十全十美等京城重量级演唱会的独家无线增值服务后，今年又在B eyond、周杰伦等演出活动中收获颇丰。几乎在同时期，空中网先后独家买断了当年的热门影片《英雄》、《功夫》的无线版权，而掌上灵通买下了《2046》，刚刚上映的《头文字D》的版权被新浪网先下手为强，TOM花了1200万元拿下了周杰伦的音乐。外界的看法是：一场有实力的大型门户网站的独家买断之争似乎正在打响。

　　公开的资料显示，SP为特色产品的付出是物有所值的，无论是《功夫》的无线版权还是“周杰伦”的音乐版权都为企业获得了良好的经济收益。

　　独特性营销和差异化营销

　　目前最常见的手机铃声下载服务是SP企业从唱片公司取得版权后提供的，但这些歌曲基本上都是可以多次授权多次播放的，从而造成这样的产品大量雷同，自然也就避免不了恶性竞争。

　　友联网COO展文博告诉记者：“演唱会和普通歌曲的区别就在于有排它性这一特点，而这种独占性的资源才应是我们企业所最看中的。在当前行业的困难情况下，SP企业要长远发展，就必须要建立自己的核心竞争力，就是要提供给消费者你的‘拳头产品’。‘巨星风暴’系列演唱会可以说就是这样的产品，它不仅抓住了用户的眼球，非常到位地契合了目标用户的消费需求，更重要的是演唱会这种产品有它独有的特点，从时间和空间来讲它是不可复制的。”

　　他进一步对记者解释说，所谓“娱乐现场”的概念就是只有一次的第一时间现场版。对于这个资源来讲，他们是独家的，如营销资源演唱会的现场花絮、现场的互动活动、语音祝福等等。“娱乐现场”是通过这些无线活动与北京移动的互动式营销，这也正好契合移动体验无线生活的推广态度。对于运营商来讲，是鼓励SP的创新来满足用户的移动生活方式，对有创新精神的SP会有很大的支持。

　　谈到作为无线SP，在营销方面最大的收获时，展文博告诉记者：“我们找到了有差异化的市场推广模式，另外一个重大的收获在于二次营销，这是以前很少有人做到的。”展对记者表示：“我们可以很清晰地区分客户群，这是我们的优势。例如，周杰伦和孙燕姿的演唱会，他们的歌迷群体非常低龄化，手机以‘动感地带’为主，他们很容易接受手机业务，而且很容易通过手机业务访问整个演出的一些情况，关注演出的一些情况，那么我们针对他们策划了一些活动，比方说助威团等。而罗大佑的演唱会，歌迷就是以使用‘全球通’为主的，比较成熟，相对安静。”

　　尽管进入后营销时代的SP企业面临诸多生存压力，但这个市场仍有充分的挖掘空间，能够为用户提供丰富的有线、无线结合的产品，这关乎于这个行业里的企业是否具有足够的热点效应吸引目标用户关注，并在营销模式上制造无法复制、无法模仿的特色。

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